【MT專欄】Google UCP 協議掀桌：當「代理人」接管錢包，你的品牌準備好被 AI 買單了嗎？

文／莫尼科技執行長 Monica

如果說 2025 年是我們驚嘆 AI 生成內容的一年，那麼 2026 年初這場由 Google 在 NRF（全美零售聯合會）引爆的震撼彈，則正式宣告了「代理人商務（Agentic Commerce）」時代的到來。

Google 日前發布的 UCP（Universal Commerce Protocol，通用商務協議），表面上看似一則生硬的技術新聞，實則是一場針對零售業的「權力重分配」。當 Gemini 或其他 AI 助理不僅能幫你「找」商品，還能直接幫你「買」下商品時，傳統電商依靠「流量」與「平台護城河」的遊戲規則，已在一夜之間被改寫。

一、 什麼是 UCP？不僅是協議，而是打破圍牆的「通天塔」

簡單來說，UCP 是 Google 聯手 Shopify、Walmart 等巨頭推出的一種「共同語言」。過去，Amazon 有 Amazon 的數據格式，你的品牌官網有自己的結帳流程，這些都是彼此不互通的「孤島」。消費者必須在不同 App 間切換，忍受繁瑣的註冊與跳轉。

UCP 的出現，就是要拆掉這些牆。它讓 AI 代理人（Agents）能夠讀懂不同商家的庫存、價格與物流資訊，並直接在 AI 的對話介面（如 Gemini）中完成「下單、支付、追蹤」的全套動作。

這意味著什麼？意味著「入口」的消失。 消費者不再需要訪問你的網站，交易發生在消費者與 AI 的對話流中。這就像網路誕生初期的 TCP/IP 協議一樣，它讓「買賣」變成了像傳送 Email 一樣通用的底層能力。

二、 執行長觀點：從「搶眼球」到「搶算法」的典範轉移

對於企業經營者而言，UCP 的推行將帶來三個層次的劇烈衝擊：

1. 「平台霸權」的裂解

過去我們依附於大型電商平台，是因為它們壟斷了流量。但在 UCP 架構下，AI 代理人是跨平台的。當消費者對 AI 說：「幫我買一雙適合跑馬拉松的跑鞋，預算 3000 元」，AI 會透過 UCP 協議瞬間掃描所有支援該協議的品牌庫存。這時，你是否在某個大平台上架已不重要，重要的是你的商品數據能否被 AI「讀懂」與「信任」。

2. 數據結構即是新 UI

我們曾在【MT專欄】曾經熟悉的網站現在卻越逛心越累，一文中探討過，複雜的介面設計會增加人類的「認知負荷」。而 UCP 的本質，就是將「認知負荷」轉嫁給了 AI。 對於 AI 而言，它不在乎你的首頁 Banner 設計得多精美，它只在乎你的數據結構（Schema）是否清晰、庫存狀態是否即時、退換貨條款是否標準化。未來的 UI 設計，有一半是寫給人類看的，另一半則是寫給 AI 讀的。

3. 品牌的「人味」將成為唯一護城河

這聽起來可能矛盾：在一個高度自動化的 AI 交易時代，為什麼「人味」更重要？ 試想，當 AI 能完美執行比價、規格篩選等理性決策時，人類消費者為什麼還要指定購買「你的品牌」？ 正如我在之前的專欄中提到：[當 AI 已經能精準執行程序時，人類最後的護城河是「情緒價值」](source: 73)。 當功能性購買被 AI 代勞，消費者會更傾向於「指名購買」那些能引發情感共鳴、代表某種生活風格的品牌。AI 負責處理「買得到」，品牌負責解決「為什麼買」。

三、 企業該如何應對？莫尼的三點建議

面對 UCP 帶來的代理人經濟，企業主與行銷長現在就該著手佈局：

1. 完善你的「數位貨架」數據工程 不要再只把商品資訊當作文字敘述。你需要導入符合 UCP 標準的結構化數據。這包括更精確的屬性標籤（材質、產地、適用場景），甚至是我們在[3D 渲染圖變革]一文中提到的高品質 3D 數位資產。唯有數據夠「乾淨」，AI 代理人才會優先推薦你。

2. 奪回「第一方數據」的掌控權 UCP 允許商家保留「Merchant of Record（登記商家）」的身份，這意味著即使交易發生在 Google Gemini 介面上，客戶資料仍屬於你。利用這個機會，建立直面消費者（DTC）的會員體系，不要再讓數據沈澱在第三方平台手裡。

3. 訓練品牌專屬的 Business Agent Google 這次同步推出了 Business Agent 概念。未來的客服與導購，將是你的「品牌 AI」與消費者的「私人 AI」之間的對話。你是否已經準備好一套具備品牌語調（Tone & Manner）、能展現溫度的 AI 腳本？記住，別讓你的 AI 活得像個冷漠的機器，它代表的是品牌的門面。

結語：讓技術歸於後台，讓體驗回歸人性

UCP 的出現，雖然是一個技術協議的勝利，但它最終服務的是「效率的釋放」。

當 AI 幫我們解決了「比價、填表單、追物流」這些繁瑣的「程序」後，我們終於能騰出時間，去享受購物本身帶來的樂趣與審美體驗。對於品牌而言，這是一次殘酷的篩選：凡是依靠資訊不對稱與操作障礙獲利的商家將被淘汰；而那些擁有真實品牌力、並願意擁抱開放協議的企業，將迎來前所未有的自動化紅利。

這一次，不要只做一個「好逛」的網站，做一個能被 AI「秒懂」的品牌。